GARY STERN

Quand presque toute l’industrie a quitté le flipper, il a racheté l’usine. Le reste appartient à l’histoire.

Gary Stern n’a pas fondé sa relation avec le flipper sur une nostalgie reconstruite après coup. Il est né dedans. Son père, Sam Stern, exploitait et distribuait déjà des machines à Philadelphie avant de devenir l’un des hommes qui allaient structurer Williams pendant plusieurs décennies. Gary naît en 1945, grandit entre cette histoire familiale et les usines de Chicago, commence à travailler chez Williams à seize ans et observe une industrie qui, à cette époque, ne se demande pas encore si le flipper survivra. Elle cherche surtout à savoir qui en vendra le plus.

La trajectoire devient beaucoup plus singulière lorsque le marché commence à s’effondrer. Stern Electronics disparaît, Data East Pinball devient Sega Pinball, Williams abandonne finalement le secteur, et le flipper américain semble arriver au terme d’un cycle industriel commencé plusieurs générations plus tôt. En 1999, Gary Stern fait alors un choix qui définit son héritage : il rachète avec des investisseurs l’activité pinball de Sega et la transforme en Stern Pinball. Pendant les années qui suivent, son entreprise maintient pratiquement seule une production industrielle de flippers neufs à grande échelle. Stern survivra à cette période, accompagnera la renaissance du marché, changera d’usine, développera SPIKE, Insider Connected, plusieurs formats de machines et une organisation capable de produire aujourd’hui des jeux pour un marché redevenu mondial. Gary Stern n’est ni le designer, ni le programmeur, ni l’artiste de cette histoire. Il est l’industriel qui a refusé de considérer sa disparition comme inévitable.

Carte d’identité

1945 | Naître dans une famille déjà liée au flipper

Gary Stern naît à Philadelphie en 1945. Son père, Sam Stern, travaille déjà dans l’exploitation et la distribution de jeux automatiques. Deux ans plus tard, Sam rencontre Harry Williams à Chicago et entre au capital de Williams, l’une des entreprises fondatrices du flipper américain moderne. La famille s’installe alors dans la région de Chicago et l’enfance de Gary se déroule au contact direct de cette industrie. Les conversations commerciales, les fabricants, les distributeurs et les machines font partie de son environnement quotidien. Il décrira lui-même son entrée dans le game business comme remontant symboliquement à l’année de sa naissance, tant la frontière entre histoire familiale et histoire professionnelle est difficile à tracer.

Sam Stern | Grandir à l’intérieur de Williams

Sam Stern n’est pas simplement un père passionné de flipper. Il devient l’un des dirigeants majeurs de Williams et participe directement à son développement. Gary grandit donc avec un accès inhabituel à l’intérieur d’un fabricant au moment où le flipper électromécanique américain connaît une transformation rapide. Harry Williams conserve également une place particulière dans son environnement et Gary le décrira comme une seconde figure paternelle. Cette proximité ne fait pourtant pas de lui un futur game designer. Ce qu’il absorbe surtout est la logique complète d’une entreprise : production, stock, commerce, distribution, personnel, conception et relation avec les opérateurs.

1961 | À seize ans dans le stockroom de Williams

À seize ans, Gary Stern commence à travailler l’été chez Williams. Son premier poste se trouve au stockroom, loin de l’image romantique du créateur dessinant un playfield. Au fil des étés, il passe par plusieurs départements et découvre progressivement le fonctionnement réel de l’entreprise. Cette expérience donne une profondeur particulière à son futur rôle de dirigeant. Stern connaîtra l’industrie depuis les entrepôts jusqu’à la présidence, et cette culture industrielle restera au centre de sa manière de diriger. Un flipper n’est pas seulement une création, c’est un produit qui exige des composants disponibles, des fournisseurs, une ligne capable de l’assembler, un réseau capable de le vendre et suffisamment de clients pour financer le suivant.

Tulane et Northwestern | Apprendre à gérer plutôt qu’à dessiner

Gary Stern choisit une formation éloignée du game design. Il étudie la comptabilité à Tulane University, puis poursuit en droit à Northwestern University School of Law. Après son diplôme, obtenu en 1971, il travaille dans un cabinet spécialisé notamment dans les affaires commerciales et les faillites d’entreprises. Cette formation deviendra presque prophétique pour quelqu’un qui passera une partie considérable de sa carrière au milieu d’un secteur soumis aux acquisitions, restructurations, fermetures et changements de propriétaires. Là où beaucoup de figures historiques du flipper sont identifiées à un mécanisme, un layout ou un software, Stern construit son expertise autour de la structure qui permet à ces créations d’exister industriellement.

1973 | Revenir chez Williams

Après environ deux années dans le droit, Gary Stern revient vers l’entreprise familiale et rejoint Williams à temps plein en 1973. Il travaille aux côtés de son père et intervient dans plusieurs dimensions de l’activité, de la production aux ventes en passant par les questions de développement et de gestion. Le retour marque un choix professionnel durable. Le droit aurait pu lui offrir une carrière complètement extérieure au jeu automatique. Stern choisit au contraire une industrie qu’il connaît depuis l’enfance, au moment même où celle-ci commence à entrer dans une période de transformation majeure. L’électronique arrive, le jeu vidéo s’apprête à bouleverser l’arcade et le modèle économique du flipper va devoir évoluer.

1976 | Stern Electronics | Mettre le nom familial sur les machines

En 1976, Gary Stern et un groupe d’investisseurs créent Stern Electronics après l’acquisition des actifs de Chicago Dynamic Industries, plus connue sous le nom de Chicago Coin. Sam Stern participe à cette nouvelle aventure et le patronyme familial apparaît désormais directement sur les machines. Gary devient President et CEO de Stern Electronics, fonctions qu’il occupe jusqu’en 1984. La société doit se faire une place face à des acteurs déjà installés, tout en traversant le passage de l’électromécanique vers le solid-state et l’explosion du jeu vidéo. Stern Electronics ne se limite d’ailleurs pas au flipper : l’entreprise développe également des jeux vidéo et s’inscrit pleinement dans le marché plus large du coin-op.

Stern Electronics | Du flipper à Berzerk

La période Stern Electronics montre déjà la capacité de Gary Stern à considérer le flipper comme une partie d’une industrie du divertissement plus vaste. La société produit des machines à billes mais connaît également un succès considérable dans le jeu vidéo avec Berzerk puis Frenzy. Cette diversification correspond aux mutations du marché au tournant des années 1980. Les bornes vidéo envahissent les salles et déplacent brutalement l’attention des opérateurs comme du public. Pour un fabricant de flippers, ignorer ce mouvement aurait été suicidaire. Stern Electronics tente donc d’occuper plusieurs segments à la fois, avec une organisation capable de produire des jeux automatiques de différentes natures.

1984-1985 | La première disparition

L’aventure Stern Electronics finit pourtant par s’arrêter. Sam Stern meurt en 1984 et l’entreprise cesse ses activités dans un marché profondément fragilisé par les bouleversements du début de la décennie. Pour Gary, la fermeture aurait pu marquer la fin logique d’une histoire familiale commencée plusieurs décennies plus tôt. Elle devient au contraire le premier grand redémarrage de sa carrière. Cette séquence est essentielle pour comprendre la suite : Stern a déjà vu une entreprise portant son nom disparaître avant de reconstruire une activité pinball sous une autre bannière.

1986 | Data East Pinball | Recommencer sous un autre nom

En 1986, Gary Stern participe avec Joe Kaminkow à la création de Data East Pinball avec le soutien financier du groupe japonais Data East. Il prend la direction de cette nouvelle opération et intervient dans la mise en place de l’électronique, de l’usine et des ventes. Le nom Stern a disparu du fronton, mais une partie de la culture industrielle et des hommes de l’entreprise précédente continue l’aventure. Data East doit affronter Williams et Bally sur un marché devenu beaucoup plus technologique. Gary Stern n’essaie pas de recréer les années 1970. Il construit une structure capable de se battre dans le flipper de la fin des années 1980 et du début des années 1990.

Data East | Comprendre très tôt la puissance des licences

Data East Pinball développe une identité fortement liée aux licences populaires. Back to the Future, Teenage Mutant Ninja Turtles, Star Wars, Jurassic Park, The Who’s Tommy Pinball Wizard ou Guns N’ Roses illustrent cette stratégie. La licence n’est évidemment pas une invention de Data East, mais l’entreprise en fait un axe particulièrement visible de son catalogue et participe à installer une logique qui deviendra centrale dans le flipper contemporain. Pour Gary Stern, le sujet est d’abord commercial : une machine doit attirer l’opérateur puis le joueur, et un univers immédiatement identifiable peut réduire la distance entre le public et un produit coûteux. Plusieurs décennies plus tard, Stern Pinball poussera cette logique à une échelle encore supérieure.

Data East | Une entreprise qui doit aussi technologiquement exister

La période Data East ne se résume pas aux licences. L’entreprise participe à plusieurs évolutions techniques du flipper moderne, notamment autour du son et de l’affichage. Dans un marché dominé par Williams et Bally, Data East doit continuellement prouver qu’elle peut proposer une plateforme industrielle crédible et suivre l’accélération technologique du secteur. Gary Stern dirige donc une entreprise dont la survie dépend autant de sa capacité commerciale que de sa faculté à maintenir un système électronique, un pipeline de production et un catalogue suffisamment régulier pour rester visible face au leader.

1994 | Data East devient Sega Pinball

En 1994, Data East cède son activité pinball à Sega. L’entreprise devient Sega Pinball, mais Gary Stern reste aux commandes. Le changement de propriétaire ne provoque donc pas une rupture complète. Une partie importante de l’infrastructure, des équipes et de la culture de production continue sous une nouvelle marque. Cette continuité explique pourquoi Gary Stern considère volontiers l’histoire Data East, Sega puis Stern comme une longue trajectoire industrielle plutôt que comme trois aventures totalement indépendantes. Pour lui, les enseignes changent, mais l’activité qu’il dirige depuis 1986 continue de fabriquer des flippers.

Sega Pinball | Continuer pendant que le marché se contracte

Sega Pinball poursuit la production durant la seconde moitié des années 1990 avec des machines comme Apollo 13, GoldenEye, Twister, Starship Troopers, The Lost World: Jurassic Park, The X-Files, Viper Night Drivin’, Godzilla ou South Park. Pourtant, l’environnement industriel devient de plus en plus difficile. Les volumes du flipper moderne se sont considérablement contractés par rapport aux décennies précédentes, plusieurs fabricants ont déjà disparu et Williams reste le dernier géant historique capable de dominer le marché. Gary Stern dirige alors une activité dont la question n’est plus seulement de gagner des parts de marché. Il faut encore démontrer que la fabrication de flippers peut rester économiquement viable.

1999 | Le moment qui définit Gary Stern

L’année 1999 transforme définitivement sa place dans l’histoire du flipper. Sega décide de quitter le secteur. Presque simultanément, Williams abandonne à son tour la fabrication de flippers après l’expérience Pinball 2000. Gary Stern et un groupe d’investisseurs rachètent l’activité pinball de Sega. Il aurait été parfaitement rationnel de suivre le mouvement général et de considérer que le marché avait rendu son verdict. Il choisit l’inverse. L’entreprise devient Stern Pinball, Inc. Le nom familial revient sur les machines vingt-trois ans après la création de Stern Electronics, mais cette fois dans une industrie où presque tous les concurrents américains historiques viennent de disparaître.

Stern Pinball | Le dernier fabricant industriel

Au début des années 2000, Stern se retrouve dans une position aussi enviable qu’inquiétante : l’entreprise n’a pratiquement plus de concurrence industrielle directe, parce qu’il n’y a pratiquement plus d’industrie. Être le dernier fabricant ne garantit aucun succès si le marché lui-même continue de disparaître. Les volumes sont faibles, les ressources doivent être maîtrisées et chaque nouveau jeu doit contribuer à financer le développement du suivant. Gary Stern maintient pourtant une cadence de production et continue de faire appel à certains des grands talents issus de Williams et Bally, parmi lesquels Pat Lawlor, Steve Ritchie, George Gomez, Keith Johnson, Lyman Sheats et plusieurs autres figures capables de prolonger le savoir-faire accumulé durant les décennies précédentes.

Survivre | Le mot qui précède la renaissance

La contribution historique de Gary Stern se joue en grande partie pendant cette période peu spectaculaire. Avant que les collectionneurs modernes, les Limited Edition, les toppers, les streamers et les reveals mondiaux ne transforment l’écosystème, il faut simplement maintenir une usine ouverte. Stern Pinball traverse les années 2000 avec des machines comme The Simpsons Pinball Party, The Lord of the Rings, The Sopranos, Pirates of the Caribbean, Spider-Man, Batman ou AC/DC au début de la décennie suivante. Les moyens et les volumes ne correspondent plus à l’âge d’or de Williams, mais la chaîne de transmission n’est jamais complètement rompue. Des designers continuent de concevoir, des programmeurs d’écrire du code, des fournisseurs de produire des composants et des techniciens d’assembler des machines neuves.

Les licences | Transformer une contrainte en modèle industriel

Sous Gary Stern, la licence devient progressivement l’un des piliers du modèle Stern. Musique, cinéma, télévision, comics et grandes franchises populaires fournissent à l’entreprise des univers immédiatement identifiables. Cette stratégie répond à une réalité économique : un flipper moderne coûte cher à développer et doit pouvoir dépasser le cercle des joueurs déjà acquis. Une licence peut attirer un fan de Metallica, Star Wars, Jurassic Park, Godzilla, James Bond, Jaws, Pokémon ou Fallout avant même qu’il connaisse le nom du game designer. Le fabricant ne vend plus seulement un jeu mécanique. Il vend une rencontre entre une propriété culturelle et le flipper, avec l’ambition de transformer une partie de son audience en nouveaux joueurs.

2010 | Dave Peterson | Préparer le changement d’échelle

En 2010, Gary Stern s’associe à Dave Peterson afin d’accélérer le développement de l’entreprise. Cette étape intervient au moment où le marché commence à montrer des signes de transformation. La collection privée prend de l’importance, Internet rapproche les communautés, la diffusion de l’information s’accélère et une clientèle prête à acheter des machines neuves pour son domicile devient de plus en plus visible. Stern doit évoluer avec elle. L’entreprise historiquement structurée autour du coin-op et des opérateurs entre progressivement dans une période où le particulier devient un client central et où le flipper peut être vendu comme objet de divertissement premium.

George Gomez | Structurer la création

L’arrivée de George Gomez comme Vice President of Game Development en 2011 participe à cette transformation. Gary Stern ne cherche plus seulement à maintenir une succession de projets, il renforce l’organisation chargée de les produire. Gomez apporte une expérience issue de Williams, du jeu vidéo, du jouet et du développement de produits interactifs. Il prendra progressivement une place majeure dans la direction créative et exécutive de Stern. Pour Gary, cette délégation devient indispensable à mesure que l’entreprise grandit. Le fabricant ne peut plus fonctionner autour d’un dirigeant supervisant personnellement toutes les dimensions du business. Il doit construire une organisation capable de continuer à évoluer au-delà de son fondateur.

Le collectionneur change la machine

La renaissance du flipper modifie également le produit. Pendant des décennies, la machine est d’abord pensée pour gagner de l’argent sur un emplacement commercial. Le développement du marché domestique change progressivement les attentes. Les propriétaires veulent des machines plus spectaculaires, des éditions différenciées, des mécanismes ambitieux, une finition plus poussée, des mises à jour de code et une relation durable avec leur achat. Stern développe les gammes Pro, Premium et Limited Edition et adapte son modèle à une clientèle dont la relation au produit peut durer plusieurs années. Cette évolution commerciale contribue directement à la manière dont les flippers contemporains sont conçus et commercialisés.

SPIKE | Reprendre le contrôle de la plateforme

La modernisation de Stern passe aussi par son architecture électronique. Avec SPIKE puis SPIKE 2 et SPIKE 3, le fabricant développe des générations de systèmes destinées à soutenir des machines dont les besoins en éclairage, audio, affichage, connectivité et software n’ont plus grand-chose à voir avec ceux des premiers Stern du début des années 2000. Gary Stern accompagne ainsi le passage d’une entreprise qui avait survécu en maîtrisant ses coûts vers un fabricant capable d’investir dans une plateforme technologique commune à plusieurs générations de jeux. La valeur d’une telle architecture dépasse chaque machine individuelle : elle structure la manière dont l’entreprise développe, produit, maintient et fait évoluer son catalogue.

Insider Connected | La machine entre dans l’écosystème

Le lancement d’Insider Connected prolonge cette évolution en reliant les machines au compte du joueur. Progression, achievements, scores, événements et interactions entre jeux physiques et services numériques transforment progressivement la relation avec le flipper Stern. L’entreprise qui avait traversé les années 2000 en défendant l’existence même de la machine physique intègre désormais cette machine à un environnement connecté. Cette évolution résume une partie de la stratégie développée sous Gary Stern : conserver l’identité fondamentale du flipper tout en acceptant que son environnement technologique, commercial et communautaire change radicalement.

Une entreprise devenue beaucoup plus grande que son fondateur

L’évolution de Gary Stern vers la fonction d’Executive Chairman accompagne la maturation de l’entreprise. Après avoir occupé pendant des décennies les fonctions de President et CEO, il transmet progressivement une part croissante de la direction opérationnelle à une équipe exécutive structurée. Cette transition est importante pour l’héritage de Stern Pinball. Une entreprise familiale réellement durable ne peut pas dépendre éternellement de la présence quotidienne de son fondateur. Le défi devient donc différent de celui de 1999 : il ne s’agit plus seulement de sauver l’usine, mais de construire une organisation capable de continuer sans que chaque décision remonte à Gary Stern.

L’homme d’affaires plutôt que le créateur

Gary Stern occupe une position inhabituelle dans une culture qui célèbre naturellement ses designers. Son nom figure sur les frontons, mais il n’est pas associé à un layout particulier, à une invention mécanique ou à un ruleset célèbre. Sa contribution se situe à une autre échelle. Il a acheté des entreprises, monté des usines, négocié des licences, recruté des équipes, traversé des crises, maintenu des fournisseurs, trouvé des investisseurs et défendu l’idée qu’une société pouvait encore gagner de l’argent en construisant des flippers. Cette distinction est fondamentale. Stern n’a pas conçu les grandes machines portant son nom. Il a construit l’environnement industriel dans lequel leurs créateurs pouvaient continuer à les concevoir.

La continuité Data East | Sega | Stern

Une grande partie de l’histoire moderne de Stern Pinball devient plus claire lorsqu’elle est observée comme une continuité plutôt que comme une succession de logos. Gary Stern dirige Data East Pinball à partir de 1986, continue sous Sega après le rachat de 1994, puis reprend l’activité en 1999 pour créer Stern Pinball. Les propriétaires changent, les plateformes évoluent, les équipes se transforment et les usines finissent par déménager, mais une ligne industrielle traverse les trois périodes. Cette continuité explique pourquoi l’histoire de Stern contemporaine dépasse largement la date de 1999 inscrite sur son acte de naissance juridique.

Une histoire familiale qui traverse presque toute l’histoire du flipper moderne

La famille Stern permet également de relier plusieurs époques que l’on traite souvent séparément. Sam Stern appartient au monde des opérateurs d’avant-guerre, rejoint Harry Williams dans les années 1940 et participe à l’essor de Williams. Gary travaille ensuite dans cette entreprise, crée Stern Electronics, dirige Data East Pinball puis Sega Pinball avant de fonder Stern Pinball. À travers deux générations, cette histoire traverse l’électromécanique, le solid-state, l’arrivée du jeu vidéo, le DMD, l’effondrement des années 1990, la survie des années 2000 et la renaissance contemporaine. Peu de trajectoires individuelles permettent d’observer autant de transformations sans quitter le même secteur.

Une industrie qui finit par revenir autour de lui

Le paradoxe de la carrière de Gary Stern apparaît avec le retour de la concurrence. Jersey Jack Pinball, Spooky Pinball, American Pinball, Barrels of Fun et d’autres fabricants reconstruisent progressivement un paysage qui semblait inimaginable au début des années 2000. Pour Stern, cette concurrence change la nature du marché mais confirme aussi que le produit qu’il avait continué à fabriquer lorsque presque tout le monde l’abandonnait disposait encore d’un avenir. Le flipper contemporain n’est plus une industrie à un seul fabricant. Il redevient un secteur où plusieurs entreprises se disputent les designers, les licences, les innovations et les collectionneurs.

Pinball Xperience | Une première interview filmée

La relation entre Gary Stern et Pinball Xperience possède également une place particulière dans l’histoire de PX. Lors d’un événement organisé en France en 2022, Lazarus Nox réalise avec Gary Stern sa première interview filmée. L’échange permet de revenir directement avec lui sur son parcours, sa famille, les différentes entreprises qu’il a dirigées et sa lecture de l’évolution du marché. Pour PX, cette rencontre dépasse le simple entretien avec un dirigeant. Elle place face à la caméra un homme dont la carrière relie Williams, Stern Electronics, Data East, Sega et Stern Pinball, soit plusieurs chapitres fondamentaux de l’histoire industrielle du flipper américain.

Entreprise et fonctions principales

Compétences & rôles

Executive Leadership | Manufacturing | Business Development | Corporate Strategy | Licensing | Sales | Operations | Investment | Industry Relations | Coin-Op Business | Pinball Manufacturing

La compétence centrale de Gary Stern n’est pas la conception d’un flipper mais la capacité à maintenir autour de lui l’écosystème nécessaire pour que cette conception reste une activité industrielle. Son parcours en comptabilité et en droit, son apprentissage dans les différents départements de Williams, la direction de Stern Electronics puis les transitions Data East, Sega et Stern lui donnent une lecture du produit qui commence avant le premier prototype et continue bien après sa sortie d’usine. Financement, licences, fournisseurs, production, distribution, recrutement et stratégie ne sont pas les éléments périphériques du flipper. Ils déterminent si une équipe aura les moyens d’en construire un autre.

Highlights

Gary Stern a traversé plusieurs vies du flipper sans réellement quitter la même industrie. Enfant de Williams, dirigeant de Stern Electronics, fondateur de Data East Pinball, patron de l’activité sous Sega puis fondateur de Stern Pinball, il a vu les entreprises changer de propriétaires, les technologies disparaître, les concurrents fermer et les volumes s’effondrer. Sa carrière ne suit donc pas l’histoire moderne du flipper depuis l’extérieur. Elle passe directement à travers ses principales ruptures industrielles.

L’année 1999 reste le point autour duquel tout s’organise. Sega ne veut plus de son activité pinball. Williams quitte le marché. Les signaux économiques disent presque tous la même chose. Gary Stern rachète pourtant l’entreprise qu’il dirige et remet son nom sur le fronton. Le geste ne garantit aucune renaissance. Il garantit seulement qu’une usine continuera à construire des flippers neufs alors que presque personne ne croit encore à un retour du marché.

Les années suivantes donnent à cette décision sa portée historique. Stern maintient les compétences, les fournisseurs et une continuité de production suffisamment longtemps pour atteindre la nouvelle génération de collectionneurs et de joueurs. Lorsque le marché recommence à grandir, l’entreprise n’a pas besoin d’être recréée. Elle est déjà là. Elle peut alors recruter, investir, développer ses plateformes électroniques, renforcer ses équipes créatives, multiplier les licences et accompagner le passage du flipper d’un produit essentiellement destiné aux exploitants vers un objet également conçu pour les particuliers.

Cette réussite ne transforme pas Gary Stern en auteur des machines sorties sous son nom. Elle définit un autre type de contribution. Les designers ont créé les layouts, les programmeurs ont construit les règles, les ingénieurs ont développé les mécanismes et les artistes ont donné un visage aux licences. Gary Stern a maintenu l’entreprise capable de réunir ces personnes autour d’un playfield.

L’histoire retiendra les grands flippers de chaque époque. Derrière une partie considérable de ceux produits aux États-Unis depuis la fin des années 1980 se trouve pourtant une même continuité industrielle, Data East, Sega Pinball puis Stern Pinball, avec Gary Stern à sa direction pendant l’essentiel de cette traversée. Dans une industrie qui a plusieurs fois annoncé sa propre disparition, son héritage tient finalement dans quelque chose de très concret : les machines ont continué à sortir de l’usine.